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团购网搅乱文化消费价格 票务方生存空间受挤压
http://csyantai.cn  2020-07-11 11:21:16  

  “团购!团购!”刚刚过去的国庆节长假里,超值的价格、买卖双方高涨的热情无疑让团购成为当下文化消费领域最in词汇。根据大众点评网团购频道点评团数据显示,国庆黄金周期间电影票团购券使用量最大,在上海和北京分别有1.135万、1.545万张电影票双人套餐团购券被用掉。这意味着节日期间京沪两地有5.3万多名消费者按照团购的优惠价格从1.5折到3折不等的价格享受到了星级影院的观影品质。原本相对昂贵的演出票甚至不到百元就能抄底,也让话剧走入了寻常人家。

  表面上购销两旺风生水起,冰山角下却另有隐情。文化消费领域的团购,对众多经营者来说,并非像表面看起来那么光鲜可人。

  电影票团购赔本赚吆喝

  “电影票两张,可乐两杯,进口爆米花一份,哈根达斯冰激凌球一个,只要40元。”这是今年6月23日热门团购网糯米网上线推出的首期团购活动,随后30万张电影票一天之内被一抢而空。在其带领下,广州、深圳、上海等一线城市纷纷出现电影票低价团购风潮。

  据不完全统计,目前国内大大小小的团购网站不少于1000家。在这场激烈的“千团大战”中,许多网站都加入了电影票团购战争中。而在这些团购网站推出的五花八门活动中,电影票的团购是参与人数最多的。有的网站甚至推出29元两张电影票的团购活动,并在短时间内销售了6万份,即12万张电影票。近日,成都市场上还出现了“9.9元电影票”的劲爆团购产品。

  与动辄六七十元的电影票价相比,四五十元两张电影票还加零食,优惠力度空前的团购电影票还能赚钱吗?

  “40块钱两张电影票肯定不赚钱!”一家票房成绩全国领先的院线公司工作人员明确表示。他表示,因为影片不同,影院建设投资、租期等因素都不相同,不好计算出一部电影普遍的盈亏平衡价,但40元两张的电影票绝对是在赔本赚吆喝。

  中国电影发行放映协会会长杨步亭也认为,影院参加网上团购是一种营销手段,活动主要为赢得市场口碑和消费者的关注度。“不难发现,当下不少参与团购的都是新开业的影院,它们以低价格的团购方式可以快速聚拢人气。”

  远低于市场价的团购价格是否会引发电影票价的整体下降?对此,业内人士认为对整体市场的影响并不大。地理位置好、人气旺的影院本来就不缺客人,周末、节假日等黄金时间还会排长队购票,这些影院一般不会参加团购,这样高票价依然会维持。

  团购方

  团购扩大演出基数功不可没

  爱帮团作为国内知名团购网站也很早就涉及了文化产品团购业务,实际上在爱帮团的张林山看来,团购网站并非是什么文化产品都会去涉及。“对于团购网站来说,并不是像外界想的那样就是一个便宜货的批发网站,什么都可以放上来低价卖。”张林山表示,“实际上我们有严格的筛选,对于像话剧票、电影票这些团购项目我们往往有合作标准的。”

  事实上,在张林山看来,一个很重要的原因是很多优秀的话剧根本不会考虑和团购网站合作。“因为优秀的剧目高投入,市场预期也好,因此他们自然不希望票价降下来,即便是我们去谈合作,也不会得到理想的价格,试想一下,如果一个团购网站的票价和票务公司甚至是剧院窗口排队买的票价差不了多少,谁会去团购呢?”此外,就是团购网站的分成,张林山坦言,团购网站的票务来源于两个方面,一是团购网站直接和主办方合作;另一个是和票务公司合作。“基本的模式就是主办方或者票务公司给我们一个成本价,然后我们加价10%-15%卖出,这是透明的分成比例。和主办方合作我们往往能够获得比较大的利润空间,但是和票务公司合作我们的利润空间就很小了,因此这也是很多项目无法实现团购的原因之一。”

  “其实,很多话剧、小剧场在团购网站上售票就是为了宣传推广,真正是为了卖票而团购的,少之又少。”张林山表示。

  而作为团购网站中的“大佬”,糯米网对于文化消费品的团购一直是颇为感兴趣,作为糯米网CEO,沈博阳一直看好文化消费品在团购领域的发展。从某种程度上说,糯米网首开了文化消费产品团购的先河,就在今年6月23日,糯米网首次采用电影套票团购的形式,并通过附送爆米花和可乐的形式推出“成龙影院”的电影票团购,短时间内为其卖出近30万张电影票,引起轰动。

  沈博阳表示,如果加上话剧、音乐剧等所有的文化消费产品的团购项目,目前文化类消费产品在糯米网上占到了近1/4的份额,而且还有逐步上升的趋势。“实际上,作为已经有很高知名度的糯米网来说,我们对文化产品的团购有很高的要求。”沈博阳向记者表示,首先,糯米网只和项目的主办方合作团购项目,不会通过票务公司;其次,糯米网基本上会选择知名度高、而且比较新的项目合作。“只和主办方合作是为了保证自身的利润空间以及票务的数量和质量,而只和知名话剧、小剧场以及新组建的院线合作则是因为这些项目拥有较强的宣传推广的诉求,借助糯米网可以很好地实现这一目的,此外还可以获得不菲的盈利,何乐而不为?”沈博阳表示。

  在沈博阳看来,通过团购网站实现文化消费产品的销售是一箭多雕的方式。“最为直接受益的是众多的消费者,很多原本因为价格昂贵而使消费者敬而远之的话剧以低价格售票,让很多原本不看话剧的人第一次欣赏到了话剧。再比如电影票团购,原来可能一个人一年只看一场,但现在很多人一年下来通过团购的票可以看好多场。”与此同时,话剧和电影通过团购扩大了知名度,对于糯米网自身而言又巩固了品牌优势。

  对于之前业内普遍传言的话剧界对于团购不满以及由此带来对于票务公司的业务影响,沈博阳则表示,团购的加入是通过合理的方式参与市场竞争,有些文化消费品就是需要团购这样的方式来实现自己的价值。“比如一些减压戏剧、搞笑戏剧之类的都市戏剧项目,其成本本身就低,通过团购快速扩大影响是其市场化竞争的主要表现。只能说团购更适合这些项目,话剧也有不同种类,能走团购这条路的为什么要放弃呢?”沈博阳还表示,对于票务公司而言,这也是一种合理的竞争手段,票务公司和团购网站各自根据市场的不同需求销售不同的票务,也能促使市场的繁荣,并不是简单的谁打压谁的问题。

  对于文化消费产品的团购,沈博阳则强调:“实际上我们更为看重糯米网是一个文化消费产品的市场推广平台,让更多的文化消费项目将糯米网当做一个推广渠道,我们不是卖便宜货的网站。”

  出品方

  与团购合作利润很微薄

  就在几个月前,北京著名小剧场雷子乐笑工厂在知名团购网站糯米网上进行了第一次团购活动,在短短不到16个小时的时间里卖出了1万张小剧场门票,这一小剧场票务销售纪录堪称前无古人后无来者,震动了整个北京话剧界。

  吸引如此多的人抢购的原因,除了雷子乐笑工厂自己本身的品牌以外,低廉的价格实际上成为了最主要的因素。据了解,原价达到120元一张的雷子乐笑工厂的话剧票在糯米网上以套票的形式出现,一套票两张仅售66元,而且附送可乐、爆米花。

  为此雷子乐笑工厂负责人雷子乐坦言,在今年3-5月的时候,雷子乐笑工厂的上座率一度十分惨淡,剧场经营困难。雷子乐不得不为了保证演出资金的投入和相关赞助商达成协议,通过向赞助商转让小剧场话剧部分票务的方式获得了赞助商每场五六万元的投资。“因此,团购的这部分票务实际上是我们的赞助商通过糯米网进行团购的,我们并不知情。”

  在雷子乐看来,其实如果单从此次的票务销售状况以及由此引发的宣传推广效果来看,的确是效果很好。“毕竟我们的小剧场话剧能够每天都坐满观众,而且对于雷子乐笑工厂的品牌宣传也间接起到了效果。”但是,与此同时,雷子乐却表示雷子乐笑工厂并不打算以后再次跟团购合作。雷子乐表示,这是出于几个方面的考虑,一方面此次举动给业内其他的剧团带来了不小的压力,引发了业内很多人士的不满。“其实话剧的高成本一直影响着票价的浮动,很多话剧根本不可能做到团购如此低的价格,一旦大家都参与进去,无疑会使得很多高成本的话剧赔本。”另一方面,传统票务公司也因此受到了极大的压力,雷子乐坦言,在团购事件之后,和雷子乐笑工厂合作的票务公司就曾对此表示不满,因为从票务公司买票的观众纷纷要求退票,打击了票务公司的业务及信誉。

  针对团购,繁星戏剧村董事长樊星直接断言:“戏剧市场不好跟团购有很大关系。如果小剧社和剧场都跟团购网合作的话,对我们杀伤力很大。”樊星说的“剧社”是指那些三五人组一个的“作坊式”的剧社,“其实搞话剧的人,相当一部分很艰难仍要坚持下去的原因,是因为他们想看市场长线,或者抱有戏剧情结。另外,大量的小剧社经营者都不太懂得营销术。”樊星说,就因为这样,当剧社亏本经营或者面临倒闭的时候,很多剧社会选择哪怕亏点钱也要把剧社经营下去,这就给了团购网可乘之机,他们通常不替出品方考虑,乱给出品方开一个“保证出多少票”的空头支票,不计成本地以两三折压价,出品方虽然不能接受但为了打开名声、坚持自己的理想或者扩大票务基数等原因,最后也接受了。“国内团购力量太不正规化,最后把行业的票价秩序都搞乱了。”

  樊星还担忧一个现象,就是出品方为了应付汹涌而来的“压迫”,抬高票面价格,这样即使团购网把票价以两三折拿走,他们也有利润可赚。长久以来,已经显现出了一些负面的影响。“现在很多人在反映北京的演出票价太高,其中这个占主要因素,这给观众很不好的影响,觉得从你正常渠道买票怎么那么贵,而网络上的人群,又会觉得你很贱。”樊星说,很多演出方自己也出票,自己卖正常价格或稍稍打折,又跟团购方合作卖贱价,等于自己打自己脸,把自己推到了死胡同。

  樊星自己也曾跟团购力量有过合作,当时为了了解网络人群的具体口味和市场潜力,他们给团购网发了一二十张票,当然也是很“贱”的价格。跟团购网打过交道之后,他就开始抵制跟其合作。因为他觉得国内的团购力量无论在诚信机制、售后服务方面都完全不上档次,长期合作会给自己的戏剧品牌以负面影响。

  票务方

  生存空间受团购挤压

  今年刚组建的水鸟票务,作为国资系统文体资源的票务窗口,其上级单位对它希望很大,而北京票务市场的规模只有6000万元左右,还有30家公司一起分割,竞争可谓惨烈。票务代理只有10%的提成额,利润本就微薄,北京市场也已经形成几大势力,要从中抢块蛋糕谈何容易。水鸟票务董事总经理李薇直言压力很大,作为一家新的票务公司,为了抢到代理资源,他们今年一举拿下了十几个项目,其中不少就得付出“代价”,比如需要跟演出方承诺保底多少张票,或者买断式发行,李薇直言,他们需要扩大票务的基数,今年代理的文体项目也不乏好项目,因此很多家团购也找上门来,其中甚至还有“夫妻店”,但她还没想好是否跟其合作。

  水鸟票务副总经理张治国认为,目前北京票务市场的竞争状况,用“惨烈”两个字来形容并不为过,曾有票务同行跟演出方开出了5%票务分成的惊天低价。从票务专业数据分析,如果按10%以下的分成比例接项目,公司是要亏损的。北京30多家专业票务公司,也就中演、票务在线、永乐票务3家是销售收益过千万元的,另外11家小票务公司组成了一个叫“联合众力”的联盟,以此跟大票务抗衡。票务市场竞争就已如此激烈,如今再加入团购的“搅和”,生存更加困难。在争取代理权的过程中,保底、部分买断、买断的手法也不断被众票务公司采用,很多票务公司都在“偷偷”和团购网等行业外力量合作,这对专业票务公司来说,其实是悲哀而无奈的做法。因为一旦买断,那项目方的推销就懒惰了,票务公司因此承担了巨大的风险。而团购等业外力量如果够强,可以直接和内容方合作,那票务公司就没有生存的必要了。

  中票在线作为一家老牌票务公司事实上对于票务团购在很早就产生了兴趣,就在不久前中票在线甚至自己开发了专门的票务团购网站“票团网”,而且由于中票在线本身涉及了部分话剧、马戏的投资,因此对于团购而言早已轻车熟路。

  与此同时,刘金雨还表示,从长远来看,至少短期内团购网站并不会对票务公司产生实质的业务影响,因为毕竟低价长期在团购上销售票务的剧团是少数,大部分话剧团、小剧场自然是希望票价维持高点比较好。“能在票务网站上顺利出票为什么还要去团购网上销售呢?”刘金雨表示。

  团购

  搅乱行业价格的“罪魁”?

  在上述电影票低价团购风潮中,虽然各院线公司对于电影票团购这一做法的积极作用和“团购”这种销售形式给予了肯定,但其中存在的一些问题也不容忽视。其中,团购网站这一新兴行业尚不规范就是一大问题。

  上月,一个名为鼓劲团的网站发布了36元超值享受原价198元星美国际影城双人观影套餐的团购活动,然而购买了电影票的数千网友并没有收到确认短信,这个网站也在一夜之间消失了。星美国际影城则发布公告,表示并没有参与过鼓劲团的团购活动。

  “我们已经接到不少投诉了,还有的地方出现银行承诺10元看大片,但消费者拿着10元的券到影院却看不了。”杨步亭表示,电影票团购的纷争很大,这个行业和市场需要逐步规范,探索出一条好的发展道路。“与其他商品不同,电影票还存在分账的问题,所以团购不仅涉及影院利润,还涉及制片、发行等各方权益。”

  杨步亭解释说,一张电影票的价格中,包括5%的国家电影发展专项资金管理委员会专项基金和3.3%的营业税,扣除这两项后,制片方可获得剩下票房的40%-43%,其余57%则由下游放映渠道进行分成。影院在其中可以拿到50%以上,剩下的点归院线所有。“究竟电影票团购便宜的那部分钱是影院分到的部分,还是涉及制片方的部分,现在没有明确的说法,这也产生了不少矛盾和纷争。”

  联和院线副总经理吴鹤沪认为,影院很有可能将票价压到最低标准,然后将其余收入全部放入自家囊中,争取利益最大化。例如,团购费用为58元两张,制片方方面的最低票价定为15元,那么除去两张票价,其余的28元就完全到了影院自己的口袋,而不用分更多的钱给制片方公司。“这种组合销售对于制片方来说是很不公平的。”他表示。

  据樊星介绍,演出行业的“团购风”就是由一些小剧团带起来的,通常这类剧团的对象人群又跟团购网上活跃的网民比较契合,所以此类剧目经常进行团购。

  “团购在美国等娱乐业发达的国家,已经是很成熟的市场销售辅助方式。但在国内,被搞得乌烟瘴气的。”樊星说,现在在网络上租用一个带宽是非常便宜的,甚至很多闲散人员、职业网虫、夫妻店也加入到团购的经营队列中来。“这种鱼龙混杂的队伍,非常需要行业规范来规范他们。”樊星认为,像携程网这种,价格模式只比店面折扣低上一两百,这样既能维护和商家的关系,遵守行业规则,本身也注重售后服务和自己的网站品牌,这样的路子才能走长远。“而演出行业通常很多团购网根本做不到售后服务这一块儿,就连当初跟出品方承诺的出多少多少张票,最后完不成也不承担任何责任。”樊星认为,团购业务要进入阳光大道,需要建立诚信机制和一套行业规范。


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